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小程序难以满足美团超级APP大野心

文章来源:百瑞赢证券盘牛财经;时间:2019-11-08 13:38

  在Q2首次实现盈利之后,美团开始为中心化“增容”。媒体报道,近期美团已经上线小程序,但尚未全面开放,上线案例也仅为墨迹天气及一些小游戏。而近期,抖音、支付宝也有加码小程序的相关动作。

  作为平台开放、扩围的一种方式,小程序为平台型应用、为“超级APP”提供了一种可能性,这也是美团小程序格外受到关注的原因。

  我们也应看到,小程序之所以热度不断高涨,是因为背后有一个更大的“局”——本来小程序本质在于通过“去中心化”,打破APP之间的壁垒,而对于聚集流量的头部平台应用来说,这恰恰意味着“中心化”。

  不过,移动互联网平台通过加码小程序,能够在何种程度上实现“中心化”,首先应取决于在用户心中确立的平台定位或用户使用习惯。违背平台定位的小程序“突围”如同传统产业的多元化扩张,如果强推,反而会损伤基于核心业务所建立起的“品牌”认知度。

  像美团这种小程序领域的后入局者,就需要格外考虑小程序扩张的“边界”——是不是有足够多的用户使用小程序,是不是有足够强的关联性确保用户体验,基于这种认知划定小程序的边界,才能确保美团小程序有足够的“边际效益”。事实上,美团今年以来一直在通过更名强化“品牌”集中度,比如榛果民宿更名美团民宿,而摩拜单车更名美团单车之后,甚至把唯一的入口也放到美团APP,这些动作在财务收缩之外,还体现了“中心化”的意图。

  目前的美团,把强化品牌、强化效益摆在了第一位,而小程序作为平台的“扩张”,在讨论“中心化”之前,扩张的“经济性”就是一个问题。

  对美团更有借鉴意义的是抖音——日活已经突破3.2亿的抖音,目前在小程序领域发力的重点是音乐、小游戏等与短视频强关联的方向,而在“经济性”上,开发者在头条上做的小程序可以直接复制到抖音,其中没有技术改造的成本。考虑到以上两点,在流量、用户黏性上都不占优的美团,势必会面临很大的扩张压力。

  不容否认,美团在小程序领域冒进的风险也是存在的——QuestMobile数据显示,今年上半年,国内移动互联网用户接近顶峰,维持在11.34亿左右,这也导致平台的用户增幅接近尾声,除了抖音这种逆势上行的非典型存在,二线APP的用户增长压力尤其巨大。

  事实上,随着小程序的入局者增多,有必要认识到——小程序能够激发的“想象空间”,取决于平台现有的生态和用户认知所代表的“能力圈”,对多数玩家来说,小程序最多只是锦上添花,并不是拔高现有平台定位的充分条件。

  因此,移动互联网平台们推广小程序的“中心化”前景有多大,基本上与他们入局小程序领域的先后顺序,或APP的“量级”成正相关。是野心所使,还是困境所迫,并不重要。让用户“用完即走”的小程序,能不能让用户想用,并且用完还想回来,才是摆在美团这种后入局者面前的真问题。

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